We’re all marketers now – McKinsey Quarterly

Gleich zu Beginn haben wir uns mit dem Artikel “We’re all marketers now” befasst und darüber diskutiert. Im Artikel geht es darum, dass heutzutage die ganze Unternehmung, über alle Hierarchiestufen hinweg, mit Engagement an der Sache bzw. beim Kunden sein muss. Jeder einzelne, egal ob mit oder ohne direktem Kundenkontakt, sollte seine Tätigkeit in Richtung der Befriedigung der Kundenbedürfnisse ausrichten. Die Theorie, oder sagen wir besser die Vision, dass sämtliche Abteilungen im Unternehmen mit dem Marketing verknüpft und in die Prozesse involviert sind, ist absolut sinnvoll. Was allerdings vielmals im Weg steht, ist das Gärtchendenken und die somit verbundene Abgneigung gegen eine eventuelle “Einmischung von aussen” (noch schlimmer vom Marketing*aaaargh!*). In einem modernen, auf den Markt und somit auf die Kunden ausgerichteten Unternehmen müsste das Marketing sämtliche Unternehmensbereiche mitbeinflussen und mit einbezogen werden. Dies erfordert allerdings ein Umdenken auf Managementstufe, in der Organisation und nicht zu letzt: jedem einzelnen.

Link zum Artikel

Kundenzufriedenheit

Definition Beziehungsmarketing: “Alle Aktivitäten, die ein Unternehmen gezielt einsetzt um jeden einzelnen Kunden besser kennen zu lernen, wertzuschätzen, zu seiner Zufriedenheit zu bedienen und mit ihm zusammenzuarbeiten.” (Kotler, 2006, S.86)

Definition Zufriedenheit: “Zufriedenheit ist ein Resultat der nach dem Kauf wahrgenommenen Leistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf” (Kotler, 2006, S.86). Um dies zu verdeutlichen, hilft uns folgende Grafik:

Beeinflussbare Faktoren zur Optimierung der Kundenzufriedenheit:

- Servicequalität (bestehend aus Zuverlässigkeit, Empfänglichkeit, Zusicherung, Empathie und Sachwerten)

- Produktqualität

- Preis

Diese 3 Faktoren wirken auf die Kundenzufriedenheit zusammen mit 2 nicht durch uns beeinflussbare Faktoren: situationsbedingte Faktoren und persönliche Faktoren. Aus dem Zusammenspiel dieser 5 Hauptmerkmale ergibt sich die Kundenloyalität. Wie wir sehen, beeinflussen wir nur rund 60% der Zufriedenheit selbst, umso wichtiger ist es folglich, uns gut um diese 60% zu kümmern!

 Porter’s 5 forces

Grundlegende Wettbewerbsstrategien nach Porter

Kostenführerschaft:

- Konsequente Kostensenkungen in allen Bereichen

- Angebot von Produkten zu niedrigen Preisen und Erzielung eines hohen Marktanteils

Differenzierung:

- Angebot einer klar differenzierten Produktlinie in Verbindung mit einem entsprechenden Marketing-Mix

- Wunschziel: Präferenzschaffung bei den Konsumenten

Konzentration:

- Bedienung eines Segments oder weniger Segmente mit speziell zugeschnittenen Leistungen

Die SMART Formel

S -Specific: Was genau soll erreicht werden?

M – Measureable: Welche quantitativen/messbaren Methoden definieren die Zielerreichung?

A -Achievable: Sind die Ziele realistisch und herausfordernd?

R -Relevant: Sind die Ziele für unsere Entwicklung relevant und unter Kontrolle derjenigen, die sie erstellt haben?

T – Timed: Bis wann sollen die Ziele erreicht und gemessen werden?

B2B Marketing

Eigenschaften B2B Märkte:

- Weniger, aber grössere Nachfrager

- Meist internationale Beschaffung

- Industriegüter meist von Nachfrage von Konsumgütern abhängig

- Unelastische Nachfrage (meist)

- Kann starken Schwankungen unterworfen sein

Eigenschaften B2B Kaufentscheidungsprozess:

- Komplexe Kaufentscheide

- Viele involvierte Personen

- Rationalerer Kaufprozess (ggü. Konsumgütern)

- Engere Beziehung zwischen Verkäufern und Käufern

- Weitere Dienstleistungen wichtige Argumente im Kaufprozess (z.B. Service, Garantieleistungen, Schulungen)

- Häufig Direktkäufe ohne Zwischenhändler

Das war definitiv nicht alles was wir in diesen 2 Tagen besprochen haben, wer mehr davon möchte meldet sich am besten für den nächsten Lehrgang an;)

Weitere Artikel aus diesem Block:

Could Kodak’s demise have been averted? – The Guardian

1. Die Entwicklung des Internets

Gleich zu Beginn haben wir uns mit der Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum Web 2.0 beschäftigt und die massgebenden Faktoren für die Verbreitung des Internets analysiert. Einige Beispiele:

- Die ökonomische Disposition das Landes

- Die Infrastruktur (Ausbau Glasfasernetze etc.)

- Stand der Forschung und Entwicklung (Förderung und Nutzung neuer Technologien)

- Das Bidlungsniveau (Der digitale Graben zieht sich durch das Bildungsniveau. Je höher die Bildung, desto eher werden neue Technologien genutzt. Verwendung des Internets im beruflichen Alltag hat auch einen Einfluss auf das Nutzungsverhalten).

Als nächstes haben wir die diversen Businessmodelle analysiert:

- Brokerage Modell (Marktplatz für Güter, z.B eBay)

- Advertising Modell (Finanzierung durch Werbung (teils oder ganz), z.B Google)

- Infomediär Modell (vermittelt Informationen, z.B Bloomberg)

- Merchant Modell (Onlinehändler, z.B Digitec)

- Manufacturer Modell (verkauft selbstproduzierte Güter direkt, z.B Dell)

- Affilate Modell (Provisionen aus Vermittlung, z.B Zanox)

- Community Modell (Basis User Generated Content, z.B Facebook)

- Abonnement Modell (Nutzer zahlt z.B pro Zeiteinheit, z.B Salesforce)

- Utility Modell (Nutzer zahlt pro Einheit, Pay as you go, z.B Magazinausgaben online)

Aus diesem thematischen Block hervorzuheben ist die Verschmelzung der diversen Endgeräte. Inhalte werden auf Mobiltelefonen, auf Tablets, PC’s und dem TV konsumiert. Tablets werden immer mehr als second screen verwendet, kaum jemand schaut “nur” noch TV, ohne dass nebenbei ein Tablet oder ein Smartphone verwendet wird. Stark im Kommen sind webbasierte Dienste für den Fernseher wie z.B Samsung Smart TV Apps, die die gewohnten Dienste auf den TV bringen. Eine grosse Hürde für diese Dienste ist momentan noch die Usability, also z.B dass die Navigation mit der Fernbedienung mühsam ist. Ein in Zukunft möglicher Lösungsansatz wäre die Verschmelzung mit einem second screen (z.B Tablets).

Das Aufkommen der Tablets bietet grossartige Möglichkeiten die Güter und Dienstleistungen besser zu präsentieren. Der Seitenaufbau, die Navigation der Webseiten sollten aber im Idealfall auf Tablets angepasst werden. Mehr Bilder, mehr Interaktivität, weniger Text. Tablets bieten eine ausgezeichnete Möglichkeit Produkte emotionaler und ausführlicher zu präsentieren als dies im klassischen Webauftritt möglich ist.

Auch unbedingt aus diesem Block zu erwähnen ist das Cluetrain Manifest. Das Manifest besteht aus 95 (teils sehr provokativen) Thesen unter Einbezug der neuen Kommunikationswege. Das Manifest zeigt das Ende der einseitigen Kommunikation und den Machtverlust des konventionellen Marketings auf. Der Monolog ist tot, die Zukunft gehört dem Dialog und dieser bietet grossartige Chancen und Möglichkeiten. Auch wenn einige der 95 Thesen Stoff für Diskussionen und Meinungsverschiedenheiten liefern und umstritten sind, kann ich genau aus diesem Grund die Leküre des Manifests nur empfehlen. Das Manifest ist online und auch als Buch verfügbar (meine momentane Lektüre).

2. Online Communities und Social Media

Conversations in Social Media by Ethoriy V4.0

Gegenüber den klassischen Medien, bei denen hohe Investitionen nötig sind, die ein kleiner Kreis produziert und bei denen gleiche Inhalte für alle generiert werden, bieten Communites und Social Media die Möglichkeit, Inhalte wesentlich günstiger, schneller und somit auch aktueller zu verbreiten. Die Verschiebung vom Sender-Empfänger Modell zum Dialog bereitet vielen Branchen Probleme, da die alten etablierten Gesetzmässigkeiten auf den Kopf gestellt werden (siehe Cluetrain Manifest) und ein Umdenken verbunden mit Verhaltensänderungen nötig ist. Die Interaktion und der Dialog mit den ehemaligen Empfängern ist Neuland und auch ein Machtverlust, da jeder zum Sender/Produzent werden kann.

Social Media “Kulturelle Techniken” (Auszug Präsentation D. Ritschard MAS OMM FHNW Slides 53&54)

Teilen

– Tiefe Transaktionskosten → Take it or leave it
– Angebot für Interaktion → Zusammenhalt Community tief

Kooperation

– Regeln benötigt → Transaktionskosten
– Feedback von anderen → Community Zusammenhalt höher
– z.B. Collaborative Filtering

Zusammenarbeit

– Gruppe entscheidet über Ergebnis → höhere Transaktionskosten
– Zusammenarbeit generiert starken Zusammenhalt
– z.B. Wikis

Gemeinsame Aktionen

– funktioniert nur in Communities mit grossem Zusammenhalt und Identifikation
– Wer übernimmt Verantwortung für den Konsens? → hohe Transaktionskosten
– z.B. Games wie World of Warcraft

Nach Howe, J. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business

Der Trend bei den Communities geht in Richtung Konzentration, “the winner takes it all”. Interessante, kleinere Plattformen werden von den grossen Playern aufgekauft um entweder die Köpfe dahinter oder die Community zu erwerben. Facebook’s aktuelle Akquise von Instagram geht genau in diese Richtung. Die grossen Anbieter haben eigene Ökosysteme um ihre eigentlichen Geschäftsmodelle aufgebaut und expandieren auch in andere Bereiche (oder wildern in fremden Gebieten je nach Ansicht):

- Amazon ist nicht mehr nur Versandhändler (Cloud etc.)

- Microsoft kooperiert mit Nokia

- Google kauft Motorola

- Apple hat mit iTunes, iCloud, dem App Store etc. ein eigenes Ökosystem um seine eigenen Produkte aufgebaut

- Facebook lässt Drittanbieter die eigene Plattform attraktiver machen (z.B Spotify, FarmVille)

Ziel dieser Ökosysteme ist natürlich das Binden einer grösstmöglichen Nutzerzahl im eigenen Universum und die damit verbundene Wertschöpfung, die daraus resultiert. Für den Nutzer kann dies sicherlich vieles einfacher machen, da “all in one”-Lösungen das Leben vereinfachen. Je enger allerdings die Verknüpfungen innerhalb des Ökosystems sind, desto schwerer wird für den Nutzer ein Ausstieg. Mir persönlich ist es unangenehm alles bei einem Anbieter zu haben und deshalb nutze ich verschiedene Dienste bei verschiedenen Anbietern. Allerdings bevorzugen die meisten Nutzer einfache Lösungen und aufgrund dieser Tatsache dürfte die Dominanz der grossen Player in Zukunft eher noch zunehmen.

Tipping Point (Malcolm Gladwell)

Definition von Wikipedia: Der Begriff tipping point (deutsch: Umkipp-Punkt) bezeichnet jenen Punkt oder Moment, an dem eine vorher lineare Entwicklung durch bestimmte Rückkopplungen abrupt abbricht, die Richtung wechselt oder stark beschleunigt wird („qualitativer Umschlagspunkt“).

Massgebend für die Ausbreitung einer Epidemie sind 3 Faktoren.

1. Das Gesetz der wenigen: In einer Gruppe haben nicht alle einen gleich starken Einfluss. Einige in der Gruppe haben proportional einen wesentlich grösseren Einfluss als andere.

2. Das Haftenbleiben: Die Aufbereitung und Präsentation von Informationen kann durch kleine Änderungen im Konzept/Inhalt die Empfänger massgeblich zu einer Teilnahme motivieren oder demotivieren.

3. Die Umweltbedingungen: Die vorherrschenden Umweltbedingungen beinflussen den Menschen stark in seinem Handeln. Als spannendes Beispiel dafür gilt die Broken-Windows-Theorie.

The strength of Weak Ties (Mark Granovetter) (Theorie englisch als .pdf)

Deutsches summary

Longtail (Chris Anderson von Wired)

Weitere super Lektüre von Chris Anderson: FREE

Crossing the Chasm (Geoffrey Moore am Stanford’s Entrepreneurship Corner)

Die Lektüre dazu: Escape Velocity

Am zweiten Tag nahmen wir das St. Galler Business Model in Angriff und haben das Modell in diversen Cases durchgespielt sowie intensiv im Plenum diskutiert. Das Modell wird den meisten bekannt sein. Für mich persönlich war es extrem wertvoll, mich nochmals damit aus Sicht der eigene Unternehmung und am Nachmittag aus der Vogelperspektive auseinander zu setzen.

Jeder der mehrere WordPress Installationen verwaltet, kennt das Problem: Die Überwachung, Aktualisierung und Sicherung dieser Installationen bedingt das manuelle Einloggen, Prüfen und Aktualisieren jeder einzelnen Seite, was nach spätestens der dritten Seite mühsam und zeitaufwändig werden kann.

Twitter sei Dank bin ich auf das von @tomwillmot, @joe_hoyle und @matth_eu entwickelte kostenlose Tool WP Remote gestossen. WP Remote löst genau diese Problemstellung mit einem einzelnen Login.

Über eine einfache und übersichtliche Oberfläche können sämtliche Installationen überwacht, aktualisiert und gesichert werden. Die Schnittstelle benötigt das WP Remote Plugin in jeder einzelnen Installation, in diese wird der API Schlüssel eingetragen. Über die Benutzeroberfläche können unbegrenzt viele Seiten angelegt und in Gruppen organisiert werden. Nach dem Einloggen aktualisiert WP Remote die Informationen zur Aktualität der Installationen. Sind WordPress oder Plugin Updates verfügbar, können diese mit einem Klick installiert werden. Das Ganze klappt erstaunlich flüssig und zuverlässig. Über Site Backups kann jederzeit (momentan noch manuell, automatische tägliche Backups sollen folgen) ein Backup der gesamten Installation (Datenbank&Dateien) angelegt werden. Die Sicherung wird bei Amazon S3 hinterlegt und kann über das Menü heruntergeladen und gelöscht werden. Das Ganze ist kostenlos und soll es auch bleiben, da die Jungs der WP Community etwas zurückgeben möchten (ja das gibt’s noch!). Dass dieses Versprechen für die Backups auf Amazons S3 natürlich nicht gilt, ist verständlich, da dies stark von der Beliebtheit und dem in Zukunft verursachten Traffic abhängen wird. Gemäss dem WP Remote Blog sind für diesen Punkt diverse Szenarien möglich: eine kostenpflichtige Lösung für die Backups oder die Sicherung auf dem eigenen Server (mir persönlich würde eine Sicherung in meine Dropbox gefallen…).

WP Remote in Aktion:

Das Interface erklärt sich von selbst, deshalb verzichte ich an dieser Stelle auf ein auführliches Tutorial. Ausprobieren lohnt sich;)

Ps: Eine umfassendere, dafür aber auch kostenpflichtige Alternative ist Manage WP

Modul 1: Einstieg ins Online Marketing

Einstiegsvorlesung

Grundlagen Online & Social Media

Grundlagen Marketing

Leistungsnachweis: Mündliche Prüfung

Modul 2: Online Marketing & E-Commerce

Internetauftritt & Search Engine Marketing

E-Commerce & Digitale Business Modelle

Online Werbung, Online Direct Marketing

Analyse & Monitoring

Online Marketing Strategie & Management

Leistungsnachweis: Praktische Cases & Präsentation in Gruppen

Modul 3: Social Media Management

Social Media

Social Media Marketing

Online PR & Reputation

Risiken & Gefahren in Social Media

Social Media Strategie & Management

Leistungsnachweis: Open Book Prüfung

Modul 4: Strategisches Online Marketing Management

Online Marketing Mix

Integration in klassisches Marketing

Online Marketing Controlling

Plattformübergreifende Konzepte

Business Modelle

Crowdsourcing & Open Innovation

Mobile Marketing

Trends

Leistungsnachweis: schriftliches Konzept & mündliche Verteidigung

Modul 5: Praktische Umsetzung einer Social Media Aufgabe in Gruppen

Alle Infos zu diesem spannenden Lehrgang findet Ihr hier.